文章來源：中國航空集團有限公司 發(fā)布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
中國航空集團有限公司旗下主業(yè)公司中國國際航空公司（以下簡稱“國航”）致力于為旅客提供放心、順心、舒心、動心的“四心”服務(wù)，擁有中國歷史最長、品質(zhì)最優(yōu)的常旅客計劃“鳳凰知音”。
“鳳凰知音”常旅客計劃是亞洲首家旗下?lián)碛卸鄠€航空公司品牌的里程獎勵計劃，由國航聯(lián)合深圳航空、山東航空、澳門航空、大連航空、國航內(nèi)蒙古公司、北京航空等國航系成員航空公司共同為旅客設(shè)計，通過打造線上線下專屬產(chǎn)品及貴賓權(quán)益，為會員提供全面、貼心的服務(wù)體驗。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
20世紀90年代，世界航空市場競爭日趨激烈，美國西南航空率先推出飛行里程累積獎勵計劃—―常旅客計劃。1992年，國航著手籌備建立常旅客計劃。1994年3月21日，中國大陸第一家常旅客計劃“國航知音”誕生。
2003年，原西南航空“金鷹俱樂部”、中浙航“中卡俱樂部”與“國航知音”整合成為新“國航知音”常旅客計劃，會員量達到130萬人。2007年國航加入星空聯(lián)盟，實現(xiàn)與國際的接軌。2013年，為實現(xiàn)資源共享，發(fā)揮互補優(yōu)勢，國航與國航系各公司在同一常旅客計劃平臺上整合運營，“國航知音”正式更名為“鳳凰知音”，成為國航最具價值的子品牌之一。
（二）品牌創(chuàng)建實踐經(jīng)驗
“鳳凰知音”以“人生旅程，知音相伴”為品牌口號，致力于為會員提供便捷、舒適的飛行服務(wù)以及多元的里程累積和消費渠道。
1.豐富尊享權(quán)益，提升會員服務(wù)
完善的會員權(quán)益體系是“鳳凰知音”常旅客計劃發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。“鳳凰知音”會員體系共分為兒童卡、普卡、銀卡、金卡、白金卡和終身白金卡六個級別，其中銀卡及以上會員為貴賓會員。“鳳凰知音”開創(chuàng)了設(shè)立終身白金卡級別及兒童卡的先河。貴賓會員尊享權(quán)益包括額外里程獎勵、優(yōu)先購票、優(yōu)先保證座位、保留訂座至航班起飛前48小時、機場離港優(yōu)先候補、優(yōu)先保證獎勵客票和獎勵升艙座位、行李優(yōu)惠、貴賓休息室候機、優(yōu)先登機等多項服務(wù)。
2.強化會員溝通，增進會員粘性
“鳳凰知音”始終致力于建立與旅客良好溝通的機制。1999年7月，創(chuàng)辦《會員通訊》，成為國航與知音會員間信息溝通的重要紐帶。2004年起，《會員通訊》固定為包含24個版面的季刊，內(nèi)容的資訊性和時效性日益增強。季刊先后創(chuàng)辦了《知音心坊》和《會員出鏡》欄目，刊登會員來信、采訪貴賓會員，傾聽會員與知音俱樂部之間的故事和會員對俱樂部發(fā)展的建議，充分體現(xiàn)了“鳳凰知音”與會員之間互相支持、互相理解的知音之情。2013年，“鳳凰知音”推出了電子月刊，以更加便捷的方式向會員提供國航動態(tài)新聞、優(yōu)惠促銷產(chǎn)品等資訊。同時，為更好傾聽會員心聲、洞察會員需求，國航傾力打造了“白金之旅”“知音寶貝”“知音沙龍”等系列會員活動。
3.深耕航空合作，拓展會員體驗
作為載國旗飛行的航空公司，國航肩負著向全世界展示中國企業(yè)形象的責(zé)任，已連續(xù)多年入選世界品牌500強。國航擁有規(guī)模龐大的寬體機隊，航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋六大洲。通過國航與星盟聯(lián)盟的合作，“鳳凰知音”會員目前可以快捷到達186個國家（地區(qū)）的1200余個目的地。
“鳳凰知音”品牌的國際化，始終與國航的國際化拓展密切相關(guān)。國航全球航線網(wǎng)絡(luò)的拓展持續(xù)助力“鳳凰知音”會員在樂享旅游時代進行消費升級。會員乘坐國航系或任何一家航空合作伙伴的航班，都可以進行里程累積或兌換其獎勵客票，貴賓會員還可以使用星盟成員航空公司的貴賓休息室、行李優(yōu)惠、優(yōu)先登機等專享服務(wù)。強大的合作伙伴陣容，為會員打開了通往世界各地精彩體驗的大門，無論是飛行里程的累積，還是專屬優(yōu)惠與權(quán)益，都為會員生活增添了魅力。
4.拓展非航合作，打造里程生態(tài)
“鳳凰知音”擁有先進的里程管理、運作理念，為會員打造了豐富的里程兌換渠道。“鳳凰知音”目前擁有的非航空合作伙伴行業(yè)遍及酒店、銀行、租車、保險、餐飲等多個類別。會員在簽約合作伙伴處消費，均可累積里程，進而換取獎勵機票、獎勵升艙，并可在“知音商城”提供的幾萬件商品中兌換旅游、家電、雜志、箱包等多種獎勵，真正建立了“鳳凰知音”里程從累積到消費的生態(tài)閉環(huán)。
（三）品牌創(chuàng)建成效
作為中國大陸首個常旅客計劃和亞洲首個旗下?lián)碛卸鄠€航空公司品牌的常旅客計劃，“鳳凰知音”自1994年問世以來始終走在國內(nèi)航空公司常旅客計劃的前列，至今已經(jīng)走過30年。截至2024年6月底，“鳳凰知音”會員數(shù)量突破8700萬，擁有航空合作伙伴34家（其中星盟伙伴25家，星盟優(yōu)連合作伙伴1家，非星盟伙伴8家），非航空合作伙伴70家，與10家銀行聯(lián)合發(fā)行“鳳凰知音”航空聯(lián)名信用卡，持卡者數(shù)量已近1000萬。“鳳凰知音”商城擁有474家商戶、17個商品品類、超過16.5萬種商品。
2023年全年，國航保障了“鳳凰知音”近2000萬會員的出行服務(wù)，乘機人次達3387.99萬，貢獻收入415.18億元，累計里程700多億公里。
三、下一步考慮
自創(chuàng)立以來，“鳳凰知音”歷經(jīng)了探索期、專業(yè)化和全球化期、精細化和移動化期三個階段，當(dāng)前已進入客戶化和智能化階段。聚焦為會員提供高效、便捷、實用服務(wù)的目標(biāo)任務(wù)，“鳳凰知音”借助“微”服務(wù)和“云”存儲技術(shù)，全面升級鳳凰知音網(wǎng)站，打造集知音商城、獎勵機票、“現(xiàn)金+里程”換購銷售機票、會員電子化服務(wù)、知音合作伙伴和“鳳凰知音”計劃于一體，實現(xiàn)會員業(yè)務(wù)“一站式”服務(wù)的綜合網(wǎng)站。未來將進一步加強與會員的溝通與交流，努力完善“鳳凰知音”常旅客計劃，推出更多創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使“鳳凰知音”會員一卡在手，舒心行遍天下。